莫过度悲观,看万科、碧桂园、恒大如何"活下去"

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发布时间:2018-09-30 13:57

莫过度悲观,看万科、碧桂园、恒大如何"活下去"?

2018-09-30 11:39来源:格隆汇开发/万科/恒大

原标题:莫过度悲观,看万科、碧桂园、恒大如何"活下去"?

作者:潘永堂

来源:地产总裁内参

关于朋友圈万科“活下去”的段子解读:

1,自己:要活下去;

2,同行:你们活不下去;

3,给国家看:我们快活不下去了,救我!

4,给群众看:我们活不下去了,别骂了!

5,给银行看:如果我们活不下去,你看着办

2008年,王石提出“拐点论”,结果没大拐,09年小阳春就拉起来了;

2014年,郁亮提出“白银时代”,结果没白银,依旧黄金了好几年;

2018年,郁亮再提房地产进入“转折点”了,万科要“收敛”和“聚焦”

从直观的第一印象看,这是万科第三次喊“狼来了”;

可问题是事不过三,这次同行会全信万科的“悲观论”么?

过往,楼市都有3、5年的小周期,但每次万科喊“冬天”来了,大多都是在楼市调整后1年之后,时机掌握得挺好。

即2007年开始调整后的2008年开喊行业“拐点论”;2013年供需结构调整后2014年开喊“白银论”;每次喊了之后,也“幸运”迎来了2008年的4万亿救市利好,2015年的去库存利好……而2018年这一次,有媒体和业内人士解读说,其一,万科是喊了让同行看,尤其是中小房企被折腾了,直接卖给大房企高位套现算了;其二,是喊给有关部门看,毕竟会哭的孩子有奶吃,当然万科也知道,有关部门肯定不会听龙头一家之言,但郁亮喊出之后,媒体助攻,同行复议……掀起一波“活下去”的辩论赛、热议潮,形成一波“诉苦”的潮水——这,就不可小觑了。

事态的确升级了,“活下去”这3个字,刺激了不少地产人的敏感的神经。相当于在2018年本就足够焦虑的地产人伤口上,再洒了一把盐。

事实上,活下去,这三个字,过去都是中小房企在喊,可如今,龙头万科也来“抢词”了,这多少让同行“抑郁”。

事实上,围绕活下去,同行前前后后“助攻”的声音和举措也不少,碧桂园喊出“提质控速”,恒大喊出不以规模为首要,而是“规模+效益”并肩走之外,加速降价打折促销也是助攻。同样,话题王融创孙宏斌也反复强调,融创现在最关心的是“安全命题”。

反过来看,巨头企业,忧患意识大一些,即是情理之中,也是必然逻辑。

因为企业大了,安全比速度重要100倍。

对巨头房企而言,宁可确保99%以上的安全而放弃业绩高增长的诱惑,也不要冒着高风险换来业绩高增长的冒险。企业都是前三了,都5000亿了,肯定更懂得安全第一的前提;

而所谓的规模扩张和加速前进,更应该属于第二梯队,所以,看看TOP20到TOP10房企,大多都是清一色的规模第一、速度第一。

但关于活下去的言论,房企和同行还得辩证的看。

其一,万科素有忧患意识,这次是继承优良传统而已;

其二、郁亮这几年天天念叨学习华为,而华为在经营态度甚至经营哲学上有一条就是忧患意识,就是华为的冬天,这一次换成了翻版的《万科的冬天》;

其三,是万科的冬天,但不见得是你的“冬天”;是万科的活下去,不是你的活下去。

一个行业的悲哀是,一个13万亿的行业,不能因为一个龙头房企喊出“活下去”就认为所有的房企都要“活下去”,这个逻辑是脆弱的。正如正荣地产总裁王本龙所言,没有不好的行业,只有不好的企业。

任何时候,都有好企业和差企业之分,不可能所有企业一个活法。

而且今天万科的市占率才4%左右,这个行业还远没到终点,未来谁是龙头都还存在变数。老潘的言下之意,是提醒,今天第二梯队的房企,固然要关注市场之变,但也要看行业格局之变,今天,第二梯队的落后者,规模第一可能依旧是战略第一性选题,因为这是整个行业集中度提升和深度洗牌的大格局所决定的,而且在楼市调整期,洗牌会更鲜明,分化会更严峻,裸泳者,内伤者都会在一波显现,优秀者反而更能脱颖而出……当然,这一波调整通道,对第二梯队房企而言,前提是你是确保安全的前提下追求规模增长,即现金流为王的强运营体系为前提下的规模增长。

而对数量更多的中小房企而言,听闻万科“活下去”,内心应该是一种雪上加霜的观感。

万科的活法

强化主业,“收缩”新业务、狠抓回款,组织瘦身

活下去,郁亮给出的药方是收敛与聚焦。这是典型的瘦身战略,也是万科历史上的第二次减法战略。

这4个字,包含三层含义。

第一, 战略上定位于瘦身战略,甚至是第二次减法战略;郁亮这几次不厌其烦的宣讲活下去,就是为了统一万科人过冬意识,就是为了统一战略,统一行动,减少认知模糊所带来的行为内耗。毕竟万科6300亿的“江山”都是靠一线打下来的。

第二, 住宅是主航道,过去郁亮在强调其他支航道百花齐放、八爪鱼和热带雨林之后,如今开始强调回归住宅主业。因为住宅这个主航道,无论现金流、回款绝对值、收益增长和未来空间,都依旧相对“肥沃”和“巨诱惑”,万科上半年提的去地产,就是伪命题。

第三, 对非主业进行瘦身。比如做了 3 年仍然靠万科内部资源内生增长的业务,也不要做了……同时,郁亮强调,如果6300 亿回款目标没有达成,万科所有的业务都可以停止。显然,新业务的前提,还得看“住宅地产”的脸色再说话。

整体而言,老潘归纳郁亮“活下来”的第一期手术,核心有三个维度:

其一,产业(企业整体大战略)的手术,即围绕强化主业,强化主业回款,搭配新产业收缩、精简;

其二,组织的手术,即组织进行瘦身和精准匹配战略,组织扁平化,三大中心成立,组织价值审视,组织必须适应新战略需要,调整后的产业发展需要。

其三,人的手术,事人匹配。万科未来或许因为组织调整,事人匹配的手术,可能也要变现裁员了。郁亮强调,组织调整不可避免让有人收益,有人受损,但总方向是让奋斗者受益;其二、维持最低的新动力招生量。未来对万科新动力招聘,新进入城市和多项目的公司需要补充人,尽量区域内调剂。

碧桂园的活法

提质控速、零伤亡

碧桂园对于后市的看法,一向有自己独特的判断,但碧桂园很低调,而且一直坚持自己的道路。比如别人说三四线不行的时候,碧桂园只是微微一笑;比如说房企有人喊出楼市转折和业绩之变,碧桂园会回复,那是别人的事,我们专心做好自己。

但这一次,碧桂园应对后市,给出的活法也是4个字——提质控速!

提质不用多讲,我相信此时此刻,没有哪家房企比碧桂园更懂“质量”2字的含义。

老潘最近几次与碧桂园的集团乃至区域的朋友交流,得到的回复都是质量第一。

经历了最近2个月的“安全事故”后,掌舵人杨国强强调:“碧桂园宁可放慢一些发展速度,也要以“刮骨疗伤”的决心,坚决推进安全生产突出问题整改,以“零伤亡” 为企业追求的长期目标,建立更加完善的安全管控体系。”

同时,在民营企业中,凡是老大老二都关注的事,基本都能办成。也就是最近碧桂园新成立的安全生产委员会,杨国强亲自担任委员会主任,总裁莫斌担任常务副主任,重视度可见一斑。

碧桂园集团总裁莫斌也表示,公司将逐步进入平稳、健康、持续发展的“提质控速”新阶段。

除了项目工程质量安全和零伤亡之外,对投资的“质量”碧桂园也高度强化。

其一,投资上进行有策略的调整,针对新项目获取,碧桂园强调更加精准的投资,每一块土地获取都会更加慎重,一项目一议,项目必须做一个就得成一个,按照这一目标实施。

其二,在新老项目上,碧桂园目前更强调聚焦现有项目的运营和管控。即针对老项目碧桂园进行强力调整,即碧桂园目前要求部分去化未达预期、且未达正负零的项目减少开工。

其次,除了提质之外,一个亮点是“控速”2个字。

这2个字有内涵,为何不是降速而是控速?

降速一听偏悲观,中性,但控速有一个主动控制的动作,代表碧桂园本身后期的发展速度,碧桂园依旧是自信的。但现在碧桂园为了质量安全,为了零伤亡的追求目标,主动控制一下速度。

至于控速到多少?

总裁莫斌在中期业绩会上回应称:“减缓发展速度是相对于我们自己有所调整,不是说有量化的指标。”

怎么做了?首先,碧桂园目前核心通过减少非操盘项目,提高良性权益占比;其次,碧桂园已不再公布全口径的销售数据,仅公布权益销售金额,这代表碧桂园对良性发展、更有质量的发展有强大诉求。

速度到底多少了?

必须明确一点的是,今天三巨头的业绩增长并没有受到房地产调控太大影响,这一点并非说明房地产调控政策无效,并非说明房地产市场很好,相反,房地产调控是见效的,市场也是非常差的。今天三巨头的增长,是因为市场集中度的提升。是因为中小房企退出来的蛋糕,被三巨头快速的、海量的“吃掉了”。

比如2017年前十大开发商占了24%2018上半年,前十大市占率已经到30%左右,也就是说,调控加剧了洗牌,一个半年时间就增加了6%的涨幅,原因在哪里?就是很多中小企业倒掉了,倒掉以后空余出来的市场份额被大企业吃掉了。

未来35年,十大开发商集中度会提升到40%,以未来行业均值保守10万亿计算,十大开发商要到4万亿,TOP10要达到4000亿上下;而三大开发商占据十大50%来计算,未来三大要做到2万亿,也就是最低门槛是7000亿。

基于此,碧桂园控速是有“底气”的。

恒大的活法

坚定“规模+效益”双轨道,新产业跟政策走

此刻的恒大,已非昨日之恒大!

关于未来,恒大的态度是,恒大业绩在前三名就够了。

恒大没必要去冲一个世界老大,但恒大“效益”战略不是空喊口号,而是要求未来恒大每一个项目都运行好,经营好,净利要到15%,毛利要有30%。恒大坦言,如果努力达到这个指标,企业效益好比任何都好。

关于未来增速,恒大在2019-2020年合约销售增长指引为10-15%,重点转向盈利能力。公司足够的可销售资源(5万亿的土储货值、而且平均土储成本只有1615元\平米)意味着拿地的紧迫性较小,从而为恒大进一步去杠杆化提供了空间。

事实上,万科提出6300亿回款,2018年上半年回款率保持在93%以上,下半年会降低一些,倒推销售额也在7000亿左右。

而对比恒大,上半年销售额3040亿,下半年7000亿可售货值,而上半年恒大去化率是63%,下半年去化率假设降低到60%,预计恒大2018年全年有7240亿。

从这个角度来讲,郁亮的活下去,与万科、恒大、碧桂园未来的业绩高增长预估形成了鲜明矛盾。

反过来,三大巨头的拿地指标已经很难说明问题,虽然在2018年上半年新增货值,万科以2909亿远超碧桂园的1600亿,恒大的689亿,但你要明白一个前提,恒大目前货值已有5万亿货值,碧桂园拥有综合4.67万亿货值……但未来10月、11月后期三巨头的拿地金额、拿地货值和土储分布更值得关注。

值得一提的是,与万科在精简非住宅的多元化业务不同的是,碧桂园和恒大的多元化业务有两大不同;

一则与万科投资地产上下游不同的是,碧桂园投资机器人产业、现代农业产业,恒大投资高科技等都是相对弱关联的多元化,但碧桂园、恒大投资的新产业,更具有风口意识和国家政策强力扶植的领域;

二则两者对这些非住宅产业的投资力度和总额不可小觑,比如碧桂园投入800亿到机器人产业,比如恒大计划未来投资1000亿与中国科学院进行高科技产业合作。但目前具体投资力度,节奏、分批次金额也值得关注。

小结

无论活下去,还是高质量的增长,都是企业的选择。万科的活下去目标肯定适合于万科,但未必合适于你,房企战略和打法最忌讳的是,把别人的战略当做自己,把别人的体验当做自己的体验。

市场下行时,唯有强身健体,正如旭辉董事长林中所讲,行业正在6个回归:土地回归理性、市场回归平稳、增长回归质量、产品回归生活、房企回归稳健,行业回归制造业。

同时,老潘也提醒,短期谨慎,长期乐观,地产人也要看到,中国经济的中高速增长,房地产58%到70%的城市化率,中国房地产的品质改善红利,3亿人口转移,人们对美好生活的追求依旧大面积存在……所以,从长期来看,房地产至少还有10年的较大生长空间。

最后送给行业少数房企一句话,优秀公司都是在冬天谋划、布局和跨越。这话适用于任何行业,也适用于此刻的中国房地产!返回搜狐,查看更多

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